A proposito di Spotify….due o tre cose che forse non sapete

Con poca o quasi nessuna pubblicità nella sua fase di lancio, più o meno verso il 2008, Spotify all’epoca sembrava uno di quei rari miracoli tecnologici, quasi più un frutto della fantasia dell’appassionato che non prodotto fruibile e reale. Personalmente ero un acquirente abituale di CD e LP, con la casa ripiena di ogni supporto possibile e immaginabile, ma anche molto attento a quello che la rete già offriva (più e soprattutto meno, legalmente). Intere discografie di artisti passavano già allora attraverso l’ADSL (la fibra qui da me ancora oggi non è arrivata), un clic e poi, per mancanza di tempo, una volta fatto un pieno bulimico di musica,  in molti casi tutto finiva a languire sull’hard disk in attesa di tempi migliori…

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Per quelli di noi che all’epoca ritenevano che l’intero processo di streaming fosse abbastanza complicato, per non parlare dei notevoli problemi che comportava trovare con facilità l’album desiderato, sperare che il download fosse corretto, convertire il formato, ecc.), la proposta di Daniel Ek era poco meno che magia nera. Un clic e qualsiasi brano a cui potrevi pensare era a portata di mano.

Ad un certo punto, tra il 2009 e il 2010, la piattaforma ha iniziato a promuovere il suo modello freemium: un piano con molta più pubblicità per gli utenti occasionali, e un premium per chi voleva l’esperienza completa. Per molti di noi la decisione è stata facile e immediata. Tutta la musica del mondo per dieci euro al mese? Sì, grazie e subito.

In quei primi anni, tutto su Spotify ruotava attorno all’offerta di un’esperienza eccezionale. La startup svedese ha assunto numerosi esperti in diversi generi musicali, che si stavano scervellando per creare tutti i tipi di playlist e consigli (quasi) personalizzati. Spotify sarebbe sbarcata negli Stati Uniti solo nel 2011, e cosi’, mentre loro continuavano a comprare canzoni su iTunes, o ad ascoltare canzoni più o meno casuali su Pandora, noi avevamo tutto quello che si poteva desiderare.

Non ci sembrava importante che, ogni anno, l’azienda registrasse perdite notevoli (a un certo punto ne trarrà profitto, ci siamo detti) e sebbene alcuni artisti come Thom Yorke già nel 2013 abbiano iniziato a lamentarsi apertamente della bassa remunerazione di Spotify (ha lasciato la piattaforma quello stesso anno), noi ascoltatori ci siamo detti e per molti anni abbiamo continuato a pensarlo (sbagliando), che gli artisti dovevano vivere principalmente di concerti.

Abbiamo iniziato a intuire che Spotify voleva essere più di un’applicazione con cui ascoltare musica, nel 2015 con il lancio di “Discover Weekly”, una playlist personalizzata che viene aggiornata ogni lunedì, presumibilmente adattata da un algoritmo ai gusti di ciascuno dei suoi allora 100 milioni di utenti e che presto è diventata un who’s who nell’industria musicale: essere presente in una lista di Discover potrebbe significare un prima e un dopo per qualsiasi artista. Se non ci sei, il mondo ti ha dimenticato.

Allo stesso tempo, il percorso verso la redditività richiedeva lo sviluppo di nuovi flussi di entrate che integrassero le tariffe degli utenti premium più la pubblicità. Nello stesso anno Spotify ha siglato un’alleanza con Starbucks e ha iniziato a consentire agli artisti di vendere il proprio merchandising sulla piattaforma attraverso l’accordo con TopSpin (la vendita dei biglietti per i concerti sarebbe arrivata nel 2022 firmando alleanze con Ticketmaster e Seetickets, raggiungendo un’integrazione più profonda nel 2024 con l’incorporazione della piattaforma Eventix.

Tuttavia, dopo il debutto in borsa nel 2018, Spotify cresce ancora, nel 2019-2020 ‘acquisisce  Gimlet Media e Anchor, due piattaforme con cui si lancia a capofitto nella conquista del mercato dei podcast, per i quali paga circa 340 milioni di dollari. Allo stesso tempo, acquista Parcast (uno studio specializzato nella produzione di podcast) e Megaphone (una società specializzata in pubblicità per questo formato).

In questo modo, l’azienda di Daniel Ek non solo è saltata sul carro di un mercato in forte crescita, ma ha anche parzialmente alleviato la sua elevata dipendenza dalle royalties che deve pagare alle case discografiche e che, di fatto, rappresentano il problema principale nel percorso verso la redditività. In altre parole: più ascoltatori scelgono Spotify per ascoltare i podcast, maggiori sono gli introiti pubblicitari e meno le royalties da pagare alle major, perché agli artisti pervengono solo briciole.

La priorità di questa strategia si è evidenziata quando nello stesso anno l’azienda ha sborsato tra i 100 e i 200 milioni di dollari per acquisire i diritti esclusivi del podcast di “The Joe Rogan Experience”. Comico e commentatore di MMA (arti marziali miste), Joe Rogan è uno dei podcaster più popolari al mondo, nonché uno dei più controversi. Nonostante si presenti come una voce indipendente, le sue posizioni hanno sempre avuto la tendenza a gravitare nel campo MAGA (Make America Great Again); ha usato la sua popolarità per diffondere notizie controverse sul COVID-19 e ha vissuto varie polemiche per i suoi attacchi a tutti i tipi di minoranze, che hanno portato a diverse campagne di boicottaggio o richieste di cancellazione del suo podcast sui social network.

Di fronte al clamore, l’azienda è stata costretta a rilasciare un comunicato stampa in cui afferma che la sua piattaforma cerca di essere uno spazio di diversità di opinioni, in cui i creatori possono esprimere vari punti di vista, anche se controversi. Tuttavia, è stata anche costretta a implementare un sistema di etichette di avvertenza in alcuni episodi, in particolare quelli relativi al COVID-19 e ad altri argomenti sensibili.

Per attirare sulla sua piattaforma un pubblico forse non così interessato alla musica, ha nuovamente tirato fuori il libretto degli assegni per produrre serie che non potevano essere ascoltate da nessun’altra parte, come i podcast di Barack e Michelle Obama, o il lancio di “Archwell Audio”, un programma esclusivo condotto dal principe Harry e da sua moglie Meghan Markle.

La strategia ha dato i suoi frutti. Dopo aver investito 1.200 milioni di dollari in podcast e tecnologia ad esso collegata, è passato dall’essere una vera e propria incognita in questo settore, a diventare uno dei player più in vista, registrando ascolti simili a quelli di Apple Podcasts e Youtube.

Ma se non fosse sufficiente il mondo dei podcast, quelli di noi che in realtà vogliono solo un’applicazione per ascoltare musica, hanno vissuto una nuova sfida con l’ingresso dell’azienda nel settore degli audiolibri.

Dal 2023 e dopo aver siglato alleanze strategiche con giganti come Bloomsbury o HarperCollins, Spotify offre già 400.000 titoli sulla sua piattaforma, in modo che gli utenti premium possano godere di quindici ore di “lettura” al mese, con la possibilità di acquistare ore aggiuntive. Con l’obiettivo di competere testa a testa con Audible, ha raggiunto un accordo con ElevenLabs, che rende più facile per qualsiasi libro essere “narrato” in modo “naturale” da una voce generata con l’Intelligenza Artificiale.

Come strumento, l’Intelligenza Artificiale può essere utilizzata in un modo che è vantaggioso per la comunità, ma può diventare anche perverso. Nel caso di Spotify, c’è un po’ di tutto… e molto altro ancora.

Innanzitutto, la magia della matematica: una serie di algoritmi di apprendimento automatico che personalizzano l’esperienza musicale. Ogni volta che una canzone viene ascoltata o salvata, tali informazioni vengono inserite nell’algoritmo. Infatti, ogni azione (riprodurre una canzone, mettere mi piace, aggiungere a una playlist o anche riprodurre una canzone dopo pochi secondi) viene registrata come parte del profilo di ogni utente di questa piattaforma.

Da qui e grazie a complessi modelli matematici, Spotify può anticipare in modo abbastanza accurato quale musica piacerà a ciascun utente, in modo che trascorrano più tempo agganciati all’app. Questo, naturalmente, va a vantaggio dell’azienda, ma in larga misura, anche di quelli di noi che amano scoprire nuovi artisti. E in effetti, è giusto riconoscere a Spotify che le sue funzionalità di rilevamento automatico sono le più avanzate nell’industria musicale.

Tuttavia, questo non è sufficiente se si desidera fidelizzare l’utente. Quindi il passo successivo è stato quello di “tik-tokizzare” il consumo di musica, applicando quell’intelligenza artificiale per creare un’esperienza di scorrimento infinita in cui si “suggeriscono” singoli, video, ciò che ascoltano i nostri amici e ciò che condividono i musicisti che seguiamo. Senza essere un social network, copia molti dei “vizi” di questo tipo di piattaforma. Il fatto che di recente abbia aggiunto anche un sistema di messaggistica interna (“Messaggi”) che permette di chattare e condividere canzoni, podcast e audiolibri direttamente all’interno dell’applicazione, approfondisce quel desiderio di costruire un giardino recintato dal quale ci sarà sempre meno incentivo a “voler evadere”. Perché non si tratta più di scambiare un’app musicale con un’altra; bisogna trovarne una dove puoi ascoltare i podcast, una terza per gli audiolibri, una quarta per i video musicali e una quinta per la messaggistica… generando sempre più confusione e attrito in questo processo.

Ma abbiamo detto che l’intelligenza artificiale ha anche usi che non sono così “intelligenti”. Lanciato nel 2024, Spotify AI DJ è stato presentato come una guida AI personalizzata che conosce te e i tuoi gusti musicali così bene da poter scegliere cosa suonare per te. In altre parole: eliminiamo quel tempo minimo di riflessione necessario per pensare a “cosa voglio sentire” in modo che sia la macchina a decidere tutto. Non ho alcuna prova o dato per giudicare se l’esperimento è andato bene per Spotify, quello che so è che, anche se non l’ho mai usato, era sempre lì, a ricordarmi la sua irritante esistenza.

Naturalmente, essere il più popolare ha anche un prezzo. In questo caso, a causa del proliferare di “ghost artist”, profili e temi creati esclusivamente dall’AI e caricati da intermediari che cercano di beneficiare del pagamento delle royalty senza che ci sia dietro una vera e propria attività artistica.

La crescita di questo tipo di “musica” ha fatto sì che una parte considerevole del catalogo dell’azienda fosse composta da opere prive di un autore umano. Peggio ancora, distribuendo le entrate dello streaming su milioni di brani e artisti, l’esistenza massiccia di questo tipo di contenuti ha diluito i pagamenti delle royalty, riducendo le entrate per i veri musicisti.

Eppure, il peggio doveva ancora venire: nel corso del 2024, false etichette discografiche e intermediari hanno caricato su Spotify centinaia di album intitolati con nomi identici o molto simili a quelli di gruppi reali, che apparivano nel file ufficiale dei musicisti come “nuova uscita” senza avere alcuna relazione con i loro autentici creatori.

I fan, ingannati, credevano che la loro band preferita avesse pubblicato nuovo materiale, quando in realtà si trattava di album composti da generica musica elettronica o canzoni di bassa qualità generate dall’intelligenza artificiale. La frode ha sfruttato le falle nei sistemi di identificazione automatizzata di Spotify: è bastata una corrispondenza nominale all’algoritmo per assegnare l’opera apocrifa al profilo dell’artista reale, ignorando identificatori univoci o informazioni editoriali affidabili. Questo “setaccio” ha permesso a etichette fantasma come Ancient Lake Records, Gupta Music o Beat Street Music di inondare la piattaforma di spazzatura digitale, influenzando direttamente tutti i tipi di artisti e gruppi ( come, nel campo jazzistico, Immanuel Wilkins, Joel Ross o David Virelles)).

Secondo i dati dell’azienda stessa, negli ultimi 12 mesi sono stati rimossi dalla sua piattaforma circa 75 milioni di brani generati dall’intelligenza artificiale. Sebbene la situazione sia migliorata grazie allo sviluppo di filtri automatici specializzati per rilevare caricamenti massicci di album identici o sospetti, il problema non è completamente scomparso.

L’ultima delle polemiche in cui è stata coinvolta l’azienda svedese è forse quella che ha fatto più danni alla sua reputazione, a causa del suo possibile legame con il genocidio di Gaza.

La polemica è scoppiata quando si è saputo che Daniel Ek è uno degli investitori della società europea Helsing, che sviluppa tecnologia di intelligenza artificiale per sistemi militari, compresi i droni d’attacco utilizzati dall’esercito israeliano. Sebbene Spotify e Helsing operino come società indipendenti, l’investimento di circa 700 milioni di dollari in Helsing ha generato una massiccia protesta tra gli artisti che hanno accusato Ek di finanziare indirettamente la macchina da guerra.

Nel bel mezzo di questa crisi, il gruppo britannico Massive Attack è stato uno dei primi a ritirare la propria musica da Spotify, allineandosi al movimento “No Music For Genocide”, che riunisce centinaia di artisti ed etichette discografiche che chiedono il boicottaggio culturale di Israele. Altri musicisti come Björk, Paramore o Godspeed You! Black Emperor hanno aderito all’iniziativa.

Molti utenti, difficile quantificare senza i dati dell’azienda stessa, hanno pertanto deciso di abbandonare la piattaforma alla ricerca di nuovi strumenti dove l’unica cosa che conta è l’esperienza musicale. E sebbene la migrazione di migliaia di brani, playlist e artisti da seguire sia relativamente semplice grazie a strumenti che facilitano il processo, è comunque una esperienza ed una prospettiva da mal di testa.

Tuttavia, a detta di molti che hanno deciso di staccare la spina, l’esito  è valso la pena. È vero che si perdono molte agevolazioni informatiche che fanno parte di Spotify, come il feed degli artisti , ma in cambio  si può avere un’applicazione che non dipende davvero dalla pubblicità,  che coccola la presentazione di ogni album e che ha un enorme gruppo di curatori che si preoccupa degli eventi musicali attuali.

Non solo. Altre piattaforme hanno saputo occupare una nicchia ben precisa: quella di chi preferisce pagare un po’ di più in cambio di un suono ad alta risoluzione (per ora solo una promessa di Spotify) e di un ambiente in cui l’Intelligenza Artificiale non decide per loro. Aspetto poi sempre con interesse una app che proponga anche le copertine e i libretti o almeno le note accompagnatorie di ogni singolo album. Bene, seppur a grandi linee questo è il quadro e la storia di Spotify , con i pregi e i difetti. E noi, e tu… cosa decidiamo di fare?

Per realizzare questo post mi sono servito prevalentemente di interi periodi di un articolo tratti dal sito spagnolo Caravan Jazz, che ringrazio.