La voce che frantumava i cristalli

Girovagando in rete si trovano molte storie interessanti. Dopo Clora Bryant ecco un lato poco conosciuto, almeno in Italia, di Ella Fitzgerald.

È una storia che unisce due leggende: una leggenda urbana e una leggenda del jazz che si combinano in una altrettanto leggendaria campagna pubblicitaria americana.

Nel 1970, l’agenzia pubblicitaria Leo Burnett a Chicago ebbe un’idea fantasiosa per vendere la nuova linea di cassette Memorex. Voleva dimostrare il vecchio mito secondo cui un cantante lirico avrebbe potuto frantumare un bicchiere di cristallo con una nota alta – e poi affermare che una cassetta Memorex aveva una precisione del suono così elevata che la registrazione del cantante poteva ugualmente rompere un bicchiere. Leo Burnett ha realizzato un paio di spot televisivi con questo tema con il tenore Enrico Di Giuseppe e la soprano Nancy Shade. Il motto: “Memorex Recording Tape … Riproduzione così vera da poter frantumare il vetro.”

Fu un inizio abbastanza buono, ma l’opera lirica era troppo elitaria per gli obiettivi più grandi di Memorex. Dopo aver contattato per la prima volta gli audiofili – la prima pubblicità riguardo a cassette è stata pubblicata su riviste come Hi Fidelity e Stereo Review – la società voleva rivolgersi a un pubblico più vasto con spot televisivi trasmessi durante le partite di calcio sui canali CBS. La campagna per le cassette Memorex in grado di provocare la rottura di un bicchiere aveva bisogno di un portavoce il cui stile musicale rappresentasse uno stile più casual.

 

Subito si pensò a Ella Fitzgerald: leggenda del jazz, eccellenza vocale e paradigma del suono ad alta fedeltà, grazie alle sue influenti registrazioni di metà secolo scorso. La storica della musica Judith Tick, che sta finendo un libro su Fitzgerald, afferma che la carriera della cantante si adattava perfettamente alla campagna, come era conosciuta all’epoca “non solo come una leggenda della musica, ma come portatrice di tesori della cultura americana”. Il suo immenso corpus di registrazioni iniziò negli anni ’30, ebbe il culmine negli anni ’40 con l’accuratezza del tono, la gamma vocale e la pura originalità della innovazione del canto scat, e poi raggiunse nuovamente il picco con le sue interpretazioni definitive degli anni ’50 e dei primi anni ’60 del repertorio di Gershwin, Rodgers e Hart , Cole Porter e altri.

In un’intervista del 1985, Fitzgerald ricordò la sua audizione Memorex all’Algonquin Hotel di New York: “Mi hanno chiesto di fare la fine di ‘How High the Moon”. Continuavo a cantare “High, high, the moon”, facendo il finale. E quando il vetro si ruppe, dissero: “È fatta!” Di conseguenza ho ottenuto il lavoro … Molte persone mi chiedono: “Hai davvero rotto il vetro?”.  Avevano degli avvocati lì  per certificare la verità, e , certo, l’ho fatto”.

Così nel 1972, all’età di 55 anni, Ella Fitzgerald divenne la portavoce della pubblicità delle cassette Memorex. Questi spot arrivarono in un momento importante sia nella carriera di Fitzgerald che nel jazz americano. Dopo decenni come First Lady Of Song, Fitzgerald ha affrontato un periodo in cui il jazz tradizionale stava diminuendo di popolarità. Ma quando la campagna Memorex è diventata un’istituzione, ha alimentato una rinascita della sua carriera che ha contribuito a estendere la sua rilevanza in nuovi modi e alla fine l’ha posizionata in un olimpo di eccellenza, pronta per consegnare il testimone alla generazione successiva.

Nei primi spot televisivi della campagna, Fitzgerald canta , intona una nota alta e frantuma un calice. Come hanno dimostrato innumerevoli ingegneri del suono, rompere un bicchiere non sarebbe stata un’impresa improbabile per Fitzgerald, specialmente con la sua voce amplificata. La maggior parte degli occhiali risuona ad una frequenza  elevata; con la gamma di due ottave della Fitzgerald, raggiungere quella estensione non sarebbe stato un problema. Altrettanto fondamentale per l’autenticità di Fitzgerald nella campagna è il suo aspetto di mezza età non ricostruito: la sua parrucca, il corpo tondo – e in alcuni punti, gli occhiali per la correzione della cataratta – conferiscono calore e convinzione al suo stile televisivo. L’iconica Fitzgerald si presenta così reale negli spot che la sua mera presenza autentica l’affermazione dell’annuncio di una cassetta Memorex che registra una rottura del bicchiere. “È live o è Memorex?” chiedono gli annunci. Ciò che conta è che è Ella Fitzgerald.

Dizzy Gillespie disse che Fitzgerald poteva cantare qualsiasi cosa lui suonasse alla tromba. Se il messaggio della pubblicità dipendeva dalla sua capacità di mandare un calice in frammenti, anche il suo canto scat ha contribuito allo scopo. “Significa improvvisazione, significa libertà”, afferma Tick. “Quindi, quando fai cantare Ella scat, l’epitome di questa grande abilità improvvisativa, rinforza qualcosa del jazz che parla ai giovani e parla a tutti noi: è un mestiere magico. E quella magia dello scat passa alla magia del vetro in frantumi “. Il canto scat  della Fitzgerald ha anche suggerito l’idea che i consumatori facessero le proprie copie e mix di registrazioni, improvvisando le proprie esperienze musicali su cassette vuote.

Nel 1974, Memorex ha introdotto un nuovo spot televisivo per la campagna con la Fitzgerald. Count Basie siede con le spalle ad una cabina di registrazione, ascoltando la differenza tra la voce dal vivo della Fitzgerald amplificata attraverso gli altoparlanti e una registrazione su nastro Memorex. “Stai scherzando, è impossibile dirlo!” dice, come per uno scherzo elaborato. Fitzgerald o registrazione su cassetta? Se un jazzista come Count Basie non può stabilirlo, i consumatori possono solo dedurre che un nastro Memorex è intercambiabile con il fatto che Ella Fitzgerald canti nelle loro case.

Oggi potrebbe sembrare poco credibile l’appello di Memorex alla raffinatezza dell’audio per vendere un formato di registrazione che da lungo tempo è superato e praticamente abbandonato. Poco importa. Nell’era della televisione a tre reti, gli spot pubblicitari di Memorex andarono in onda su CBS e NBC durante le partite di calcio e gli spettacoli rock. Chiunque guardasse la televisione probabilmente avrebbe visto uno spot della Memorex con Ella Fitzgerald. “È live o è Memorex?” la campagna e lo slogan sono diventati un marchio di successo .

Mentre la campagna diventava un’istituzione, Fitzgerald, raggiunti i 60 anni, si crogiolava in una rinascita della carriera alimentata da Memorex. Come scrisse il critico Leonard Feather, “Lo spot di Ella Fitzgerald per Memorex probabilmente ha fatto di più per lei di un centinaio di concerti”. Il revival della carriera di Fitzgerald arrivò in un momento di forte ansia per l’idea di “svendersi”, in parte grazie al declino commerciale del jazz tradizionale e alla popolarità delle band fusion, come gli Headhunters di Herbie Hancock. Per alcuni puristi del jazz, usare la forma d’arte per vendere cassette in TV equivaleva a un reato capitale. Un critico jazz è arrivato al punto di definire Fitzgerald una “strana icona culturale” per la sua svolta commerciale.

Fitzgerald era indifferente ai confini stilistici e alle ansie dei critici. La sua carriera inizia negli anni ’30, quando il jazz era musica tradizionale. Fitzgerald è apparsa sullo schermo dal 1942, quando ha cantato la sua hit “A-Tisket, A-Tasket” nel film Ride ‘Em Cowboy . “Ha sempre voluto raggiungere quante più persone possibile”, afferma Tick. “Quindi, per lei, rivolgersi a un pubblico di massa non è stato ne strano ne difficile. Era quello che avrebbe voluto fare. Sappiamo che gli artisti neri erano tenuti lontani dalla radio e dalla televisione. Cambia negli anni ’70, perché siamo nell’era dei diritti post-civili, del nero è bello, l’orgoglio nero, la cultura nera che sta emergendo. Ciò significa che alla fine c’erano celebrità nere degli anni ’70 che stavano facendo finalmente quello che fino a poco prima era loro impedito “.

 

Nel 1975, MRX2 di Memorex era il nastro più venduto negli Stati Uniti. Tuttavia, vi fu una forte concorrenza da parte di aziende rivali come TDK e Scotch, che avrebbero arruolato Stevie Wonder e Ray Charles come portavoce alla fine degli anni ’70. Come ha dichiarato Bill Rohrer, direttore marketing di Memorex, nel 1976, la società aveva bisogno di “catturare l’attenzione dei giovani utenti di nastri che stanno imparando ad apprezzare le cassette”.

Quindi Memorex ha prodotto una nuova squadra commerciale affiancando la Fitzgerald con Melissa Manchester, una cantautrice di 25 anni in ascesa, nota per il successo “Midnight Blue”. Era stata una fan devota della Fitzgerald dal momento in cui aveva sentito l’album  dedicato alle composizioni di Gershwin.  “Quando l’ho incontrata per la prima volta sul set della pubblicità di Memorex, era così allegra, così cara e così l’ho abbracciata. Mi sono subito sentita confermata in tutto ciò in cui speravo: che fosse semplicemente magnifica .”

Nella pubblicità, Fitzgerald sembra completamente se stessa sullo schermo – e nello schema generazionale di questo posto, quell’apparenza calda e matronale aveva un significato speciale. Manchester, nel frattempo, ricorda di aver indossato abiti appropriati, una blusa e jeans larghi, ma è stata cancellata dal set dopo un paio di riprese. “Il mio manager mi ha detto: ‘Il produttore vorrebbe che ti mettessi del nastro adesivo sui capezzoli per le riprese successive”, ricorda. A metà degli anni ’70, uno stile senza bretelle era alla moda ed era gradito ai più giovani, ma Manchester non era autorizzata a sfoggiare quel look.

“Penso che Ella diventi una specie di figura materna in quella pubblicità”, afferma Judith Tick. “Sta passando il testimone a Melissa Manchester. Non il testimone del jazz naturalmente, ma quello di Memorex .” Mentre la pubblicità andava in onda in TV, la voce drammatica e ricca di Manchester divenne un punto di riferimento radiofonico su ballate come la canzone tematica Ice Castles “Through the Eyes of Love” e il suo successo del 1979, “Don’t Cry Out Loud”.

Con l’avvento del registratore a cassette per auto, ed il rilascio del primo Walkman da parte di Sony e il crescente fenomeno della condivisione del mixtape, le vendite di cassette registrarono un forte aumento alla fine degli anni ’70. Ma la partnership Fitzgerald- Memorex  mostrava segni di usura. Uno spot del 1979 presentava la antante al fianco di Chuck Mangione, che interpretava “Feels So Good”, un suo successo strumentale.

Qui i ruoli sono invertiti: Fitzgerald siede fuori dallo stand ascoltando la differenza tra la performance live di Mangione e una registrazione su cassetta.

Sebbene questa versione con Mangione sia andata in onda ampiamente, la transizione dal cantante dal vivo a un’icona  passiva implicava la sua obsolescenza. Il passaggio generazionale iniziato nello spot con la Manchester è completato qui, con l’entusiasmo e la gioventù di Mangione che oscurano il classico fascino di Fitzgerald. La campagna aveva fatto il suo corso. E nonostante le cassette fossero ormai tanto popolari, rappresentavano meno del 15 percento delle vendite totali di Memorex. Le profonde perdite della società nei primi anni ’80 avrebbero portato alla vendita della sua attività , compresa la campagna di cassette, nel 1982.

Per quasi un decennio, gli spot pubblicitari di Memorex hanno presentato Fitzgerald come un esempio di fedeltà sonora, modello di autenticità e, soprattutto, artista di riferimento

Gli spot pubblicitari hanno reso Fitzgerald un eroe popolare sinonimo di tecnologia a cassette. I bambini per strada chiamavano la Fitzgerald  “The Memorex Lady”, per la sua gioia. Raccontava di piloti di compagnie aeree che la avvertivano di non cantare sui loro voli per paura di finestre dell’aereo rotte. La campagna pubblicitaria ha capitalizzato una leggenda popolare sulla forza di rottura del vetro della voce umana; mitizzando il potere vocale della Fitzgerald come senza tempo e inevitabile. Un articolo della rivista Jet del 1987 menzionava la pubblicità Memorex riferendo che i pompieri si erano precipitati a casa di Ella a Beverly Hills dopo che il suo canto aveva innescato un allarme antincendio – tutto mentre si stava riprendendo da un intervento chirurgico a cuore aperto all’età di 69 anni.

Ora, molte innovazioni tecnologiche si sono succedute e sono trascorsi decenni dalla morte della Fitzgerald avvenuta nel 1996, e questi spot pubblicitari potrebbero sembrare un rimasuglio di un passato lontano. Ma la domanda su come ci relazioniamo alle voci analogiche o digitali non ci ha mai lasciato. Il talento e il carattere unici della Fitzgerald in questi spot degli anni ’70 indicano il motivo per cui la sua voce in particolare persiste come segno distintivo di stile, qualità e invenzione. Solo Ella Fitzgerald avrebbe potuto diventare The Memorex Lady.

Liberamente tradotto da : https://www.npr.org/2019/09/03/749019831/the-voice-that-shattered-glass?fbclid=IwAR1T7O9BTAN02ejsU5KT9HoIDPDm7d6fg-SJJQmbkXUhoC1sPzF_clpJCUg&t=1568405750207